"A ECONOMIA COMPORTAMENTAL COMO ELEMENTO DE PROMOÇÃO CULTURAL" Suleimane Djalo

29-05-2018 O jovem economista guineense Licenciado em Finanças e crédito mestre em Economia Monetária e financeira, que desempenhou a fun...

29-05-2018

O jovem economista guineense Licenciado em Finanças e crédito mestre em Economia Monetária e financeira, que desempenhou a função de analista financeiro no Timwe Group, Lisboa.

O artigo visa analisar o enquadramento da economia comportamental no mundo globalizado e convidar os leitores a refletir sobre a forma pela qual, os consumidores são inconscientemente pre-condicionados nas suas escolhas.
Que relação teria a economia comportamental com a propaganda cultural? Como a globalização responde às diferenças culturais no universo de consumidores? Estas são as principais questões que constituem pontos de análise deste artigo.

Na época moderna, a economia, principalmente no seu dominio comportamental, emprega várias teorias sobre a tomada de decisão do ser humano. É nessa vertente que a economia, em colaboração com as demais ciencias humanas, conseguiu enquadrar métodos experimentais prisoclógicos e neurocientificos no seu campo comportamental.

Assim, podemos definir a economia comportamental como o domínio da economia que estuda o impacto das influências socioculturais e emocionais sobre o comportamento económico das pessoas. Ao contrario da concepção que os economistas classicos nos tem demonstrado, pressupondo que, as decisões do consumidor são guiadas por uma reflexão racional sobre os custos e benefícios associados a cada ação, os comportamentalistas apostam em modelos irracionais das pessoas, com enfoque na influência dos habitos, as tentações e emoções. John Maynard Keynes é uma figura importante na discussão sobre as teorias do consumo, no seu livre “The General Theory of Employment, Interest and Money”, define oito principais motivos que levam as pessoas a gastar as suas rendas, e estão relacionados com emoções, que fogem das decisões puramente racionais. O Keynes referia situações em que o individuo opta por desfrutar de um consumo gradual crescente, para satisfazer o instinto comum de esperar que o padrão de vida se amelhore gradualmente ou ainda, desfrutar de um senso de independência e o poder de fazer as coisas, embora sem ideia clara ou intenção de ação especifica definida.

Que relação teria a economia comportamental com a promoção cultural?

A aplicação da economia comportamental na produção de bens e serviços, e ainda com a incorporação dos aspectos culturais, permitiu a exportação de comportamentos e hábitos de um povo, que ao longo prazo garantem a sua vantagem competitiva. Por outras palavras, o consumidor, além de consumir o bem ou serviço, acaba por adquirir novos hábitos, gradualmente, e por vezes inconscientemente, até o ponto do produto representar a sua preferência. Gerald Sussman, no seu livro intitulado “The propaganda society: promotional culture and politics in global context” traz uma seção transversal sobre os sistemas propagandisticos que mergulham nas fíbras dos sistemas culturais e naturalizam mensagens, inteções e perspectivas.

A incorporação dos pressupostos psicologicamente realistas na produção permitiu a melhor compreensão das preferências do consumidor na tomada de decisão. Talvez por esta razão, os comportamentalistas têm dominado o prémio Nobel da economia nos últimos anos. Alguns casos a mecionar:
Em 2017, o norte-americano Richard H. Thaler recebeu o prémio por ter desenvolvido a teoria sobre a “contabilidade mental”, ao explicar como as pessoas simplificam a tomada de decisões financeiras. O Oliver Hart nos brindou com a “teoria dos contratos” e foi laureado em 2016. A justificativa do Angus Deaton sobre o "a análise do consumo, pobreza e bem-estar" mereceu o Nobel da economia em 2015, e tal teoria permitiu vários governos melhorar as suas politicas. "Para projetar uma política econômica que promova o bem-star e reduza a pobreza, devemos primeiro entender as escolhas de consumo individuais"- afirmou o Hart no final da cerimonia.

Os profissionais de marketing procuram influenciar os lideres de opinião que, por sua vez, influenciam uns aos outos. A harmonização dos gostos e hábitos de diferentes clientes alvo, permite ao produtor minimizar os custos ligados a promoção e marketing para novo cliente, independentemente da sua posição geográfica. Esse processo incute ilusões na mente do consumidor que, as suas crenças, escolhas e acções estão sujeitas a sua própria consciência.
É o caso :
• Da historia da famosa Pepsi/Coca-Cola e das industrias cinematográficas de Hollywood;
• Dos conteúdos musicais e danças que frequentemente incluem as componentes culturais;
• Dos vinhos ibéricos que recomendam modo de consumo;
• Das fermentas tecnológicas e do ensino que fazem do inglês uma língua indispensável;
e ainda outros.

Consequentemente, hoje em dia, a Pepsi/Coca-Cola gasta menos recursos em publicidade porque, apesar de várias criticas, muitos consumidores consideram a coca-cola como bebida indispensável para o seu convívio (é bebida mundial). As lendas fictícias de Hollywood e Disney tem mais impacto na inspirações das crianças do que os seus próprios heróis nacionais, por exemplo, os shows de “Power Rangers” que afetou varias crianças com estilo do “Karaté” japonês. A hegemonia do português brasileiro na comunidade da língua portuguesa teve muito a ver com a séries e novelas da TV Globo e Record. Os barbeiros, estilistas e outros actores das industrias da moda determinam a tendência do modo de se vestir por meios das figuras célebres, a atenção global da Nike e Adidas, por exemplo. No sector alimentar, vimos tipos de comida que ganharam o apelo mundial ( Pizza, Sushi, hot-dog, shawarma e etc.).

O modelo de oferta com afeito de “comportamento de manada”

O comportamento de manada ocupa o papel de destaque no marketing social ao promover diferentes campanhas dentro das culturas e comunidades. A relação entre a qualidade da opinião e o efeito conjugado com o coportamento de manada representa uma questão fortemente debatida na literatura económica.
O comportamento de manada foi primeiramente introduzido pelo Friedrich Nietzsche para descrever situações em que os individuos reagem em grupo, da mesma forma, embora não exista uma direção planejada. O termo refere as decisões tomadas com a base na decisão da maioria.
No entanto, os estudos empíricos reconhecem que o comportamento do cosumidor é frequentemente afectado por factores exógenos, tais como as escolhas de consumo de outros consumidores. Por exemplo, no nosso dia a dia, muitas vezes tomamos decisões de compra baseadas na moda, popularidade ou visibilidade do produto na sociedade em que vivemos, e por vezes, essas escolhas não respodem a nossa pura necessidade individual, mesmo que as nossas informações pessoais indicam o contrário.

“A necessidade de se vestir é eminentemente uma necessidade superior ou espiritual”-Thorstein Veblen. Frequentemente consideramos o artigo barato de indingo e desagradável. Por outro lado, achamos as coisas belas de úteis na proporção em que são caras. Por mais ideal que um artigo barato espúrio possa imitar o orginal carro, preferimos adquirir o mais carro para imitar o padrão acreditado da sociedade, mesmo que o nosso rendimento não nos permita.

O papel da globalização na penetração cultural em Africa através do consumo

Uma das consequências da globalização é o fim da diversidade cultural e o triunfo de uma cultura homogeneizada que atende às necessidades hegemônicas do exportador. Hoje assitimos um enfraquecimento, uma tranformação e substituição dramática das culturas africanas pela globalização ao transformar a cultura num objecto de consumo.

Através da globalização a cultura pode ser facilmente influenciada, e os membros da sociedade nem sempre estão cientes como as suas culturas são afectadas de fora atravez de bens serviços em sua disposição. Um exemplo muito actual é o caso de uso de cabelos artificiais ou alheios pelas mulheres africanas, em detrimento das magníficas tranças africanas.
A intensificação do comercio internacional cria desafios para os profissionais de marketing, que precisam de desenvolver estratégias que possam apelar diferentes grupos culturais para o mesmo produto. Isto é, harmonizar as necessidades dos consumidores em todo o mundo para que, quando o novo produto é introduzido, ele seja usado e integrado no dia-a-dia.

A educação não foge da regra, aliás, é um sector estratégico da penetração cultural e efecta a classe mais informada. Trata-se de um processo gradual de expansão ideológica para o povo alvo, e que em longo prazo, traz beneficio económico e politico para o país formador. Como isso acontece?
A China por exemplo, com o número de bolsas que fornece aos estudantes africanos em diferentes matérias, ao longo prazo esses estudantes, munidos de conhecimentos técnicos e linguisticos sobre os produtos tecnológicos chineses, serão a primeira mao de obra chinesa em Africa. Da mesma forma, a parte dos estudantes que se integra no sistema administrativo dos seus países facilitará a China em termos de negociações diplomáticas.

Conclusão
Em nota de cnclusão, antagonicamente das teorias economicas classicas sobre o consumidor racional, a economia comportamental considera que, na realidade, as pessoas são fortemente influenciadas por factores emocionais e pelo comportamento das outras pessoas. É exactamente nessa perspectiva que a propaganda cultural ganha o seu campo de manifesto na escala mundial. Nessa base, o presente artigo trouxe um enquadramento das teorias economicas na propaganda cultural com ênfase no seu impacto para o continente africano.
Por fim, o Grupo Nielsen que opera no dominio da gestão de desempenho, fornece uma compreensão abrangente sobre os criterios da escolha dos consumidores e utiliza metodos neurcientificos, psicológicos e economicos para assistir as empresas e estados. “Os nossos cérebros reagem ao mundo que nos rodeia em milésimos de segundo mais rápido do que a nossa consciência permite alcançar. E muito do que fomenta as nossas decisões quotidianas, incluindo o que vemos, o que debatemos e compramos, são as respostas emocionais que não podem ser medidas apenas através dos métodos de autoavaliação tradicionais”- NIELSEN.

Bibliografia:
KEYNES, J.M (1936) - The General Theory of Employment, Interest and Money
SHILLER, R. J. (2005) - Behavioral Economics and Institutional Innovation. Southern Economic Journal, 72 (2), 269-283 [CFP 1150].
The Propaganda Society: Promotional Culture and Politics in Global Context. Edited by Gerald Sussman. New York, NY: Peter Lang, 2011. 332 pp.